Há anos eu ouço falar em esforços para aumentar o mercado de publicidade na Bahia. Isso porque, sendo o perfil desse mercado dominado por um modelo industrial de primeira geração e agronegócio, o consumidor fica fora. Afinal de contas ninguém nunca viu um anúncio vendendo lata de celulose, quilo de soja ou um pacote de polietileno. Já que não temos fábricas de roupas, fogão, geladeira ou mesmo produtos alimentícios, temos que nos contentar em publicizar as lojas que vendem estes produtos, as universidades particulares, os apartamentos e as ações governamentais (Estado e prefeitura).

Não tem jeito – o negócio é buscar, em nível nacional, o que nos é de direito – a comunicação regional do cliente nacional. 

De direito porque, se somos o terceiro ou quarto mercado consumidor do Brasil, não podemos nos contentar com essa absurda concentração das verbas nas agências e produtoras do eixo Rio/ São Paulo. Se nós, com o resto do Brasil, empregamos 80% da mão de obra da propaganda, mas só nos é reservado apenas 40% do bolo publicitário, que corrijamos a injustiça. Sem contar que essas ações regionais produzidas em São Paulo e distribuídas para o resto do Brasil têm cometido equívocos absurdos que aumentam a distância entre consumidor e produto – desde erros de linguagem, como anunciar lagarto em oferta de supermercado na Bahia, até veicular outdoor de produtos classe “A” na Avenida Suburbana.

A boa notícia é que esforços vitoriosos estão começando a acontecer -as indústrias de veículos automotivos vêm aprofundando a prática de anunciar ações de varejo regional, através de agências regionais, e todos com um sucesso extraordinário; os supermercados também têm adotado, cada vez mais, esta prática a exemplo do Extra e Carrefour e O Boticário tem atendimentos específicos por região.

E, no governo, a atitude recente do governo Lula, de descentralizar e pulverizar a verba publicitária, já mostra o começo de um esforço - a percepção de que a rádio de Irecê fala mais perto do povo do que um comercial de televisão.

Os empresários da comunicação de São Paulo sempre defenderam o respeito às diferenças regionais, contanto que isto seja formulado por eles. Em geral, regionalizar significava colocar o chimarrão no comercial do Rio Grande do Sul, o berimbau na Bahia e um jacaré na Amazônia. Tudo que não significasse mexer nos bolsos deles – o que é bastante compreensível.

E a gente mexeu. Apresentamos no Congresso Brasileiro de Propaganda a primeira medida que pode, de um dia pra outro, trazer dinheiro novo para os mercados. Uma simples medida técnica, uma única decisão política, usando os instrumentos legais vigentes, basta o governo querer. Basta o governo perceber que essa simples decisão, de ampliar os critérios de participação de agências regionais parceiras, vai reduzir bastante as desigualdades na área. Não foi à toa que os dirigentes das grandes agências ficaram feito barata tonta, tentando de todo modo rejeitar em plenário essa resolução – mas, já era tarde. Vamos, então, ao VII Fórum de Propaganda dar mais um passo para corrigir essas desigualdades.

Fernando Passos
Publicitário

Diretor/ Presidente da Engenhonovo Comunicação.